Танымалдық — сізді білгенде. Бренд — сізден не күтуге болатынын білгенде. Бірдей қызмет көрсететін компаниялардың клиентпен өзара әрекеттесу сценарийіне қарай әртүрлі брендтері болуы мүмкін. Бренд логотиптен емес, «біз қандай қарым-қатынас орнатамыз?» деген сұрақтан басталады.
Танымалдық — бұл әлі бренд емес
Кейбіреулер компаниясын нарықта білсе, бренд бар деп санайды. Бұл кең тараған қателік. Танымалдық — тек таныстық фактісі. Бренд — клиенттің компаниямен байланысқа түскенде пайда болатын күтулер, эмоциялар және мінез-құлық сценарийлерінің жүйесі.
Нағыз бренд «бізді біле ме?» деген сұраққа емес, «бізден не күтеді және не үшін таңдайды?» деген сұраққа жауап береді.
Айырмашылықты көру үшін банктің типтік сипаттамасына қарайық. Сіз мұндай сипаттаманы бірнеше рет кездестірген боларсыз: «Тиімді салымдар, жылдам аударымдар, сенімді қызмет көрсету ұсынамыз».
Бұл — санаттық сипаттама. Оны кез келген банк қолдана алады — және елдің әрбір тұрғынына жеткізе алады. Бірақ жүз пайыздық қамтуда да бұл эмоция тудырмайды, өзара әрекеттесу сценарийін түсіндірмейді және «неге дәл сіз?» деген сұраққа жауап бермейді.
Бренд қалай көрінеді: бір қызметтің үш сценарийі
Банк коммуникациясының негізіне бренд концепциясын қойғанда не өзгеретінін елестетіп көрейік. Қызмет біреу: ақшаны сақтау және басқару. Сценарийлер — әртүрлі. Оқығанда, мүмкін, бұл банктердің сыртқы келбетінің қалай ерекшеленетіні туралы нақты бейнелер пайда болар.
1-сценарий. Күрделіні қарапайым ететін банк
Мақсатты аудитория: қаржылық терминологиядан қорқатын адамдар. Эмоция: тыныштық, сенімділік. Сценарий: асықпай шыдамды сүйемелдеу.
Банк хабарламасы: «Біз қарым-қатынастан банк терминдерін алып тастадық. Бізде „депозиттер" жоқ — „қоржындар" бар. „Кредиттер" жоқ — „қарыздар" бар. Демалысқа жинау немесе немерелерге карта рәсімдеу — қызметкерлер әр кезеңнен өткізеді және шешім қабылдауға ешқашан асықтырмайды».
2-сценарий. Жаһандық кәсіпкерлерге арналған банк
Мақсатты аудитория: бірнеше елде жұмыс істейтін бизнесмендер. Эмоция: еркіндік, ауқым. Сценарий: шекарасыз бизнеске арналған жаһандық инфрақұрылым.
Банк хабарламасы: «Астанада түн болғанда, жеке банкир Сингапурдағы мәмілені қаржыландыруды немесе Нью-Йоркке аударым жасауды ұйымдастырады. 10 қаржы астанасында — банк бөлімшелеріндегі премиум коворкингтер. Лондонда, Дубайда немесе Гонконгте сіз келіссөздерге арналған кабинет қана емес, жергілікті сараптама да аласыз: инвестицияларды бағалау, серіктестермен таныстыру».
3-сценарий. Жалған қамқорлықсыз банк
Мақсатты аудитория: интрузивті сервистен шаршаған клиенттер. Эмоция: жеке шекараларға құрмет. Сценарий: жасандылықсыз кәсібилік.
Банк хабарламасы: «Қабырғаларда күлімсіреген фотосуреттер жоқ. Отбасы туралы сұрақтар жоқ. Туған күнге сыйлықтар жоқ. Тек сандар, мерзімдер және маркетингтік қалтырыссыз ұсыныстар. Комиссиялар — ашық қолжетімділікте. Тәуекелдер туралы артықшылықтар туралы сияқты ашық айтамыз. Бізге сіздің табыс тарихтарыңыз әлеуметтік желілерге керек емес. Сізге біздің құттықтауларымыз керек емес. Жай жұмыс істейік».
Бір қызмет — әртүрлі сценарийлер
Барлық мысалдарда қызметтер банктік болып қала береді. Өнім емес, клиентпен қарым-қатынас логикасы өзгереді. Әртүрлі эмоциялар, күтулер және таңдау критерийлері.
Дәл осы — брендтің жұмысы: тарифтер мен шарттарды салыстырмас бұрын компанияны бәсекелестерден ажырататын тұрақты өзара әрекеттесу сценарийін белгілеу. Клиенттердің қандай сценарийді оқитынын және сіздің нарықтан неменен ерекшеленетініңізді (немесе ерекшеленбейтініңізді) анықтау үшін бренд аудиті пайдалы.
Сценарийсіз танымалдық — бос белгілілік
Танымалдық фактіні тіркейді: «Мен бұл атауды естідім». Бренд күтуді қалыптастырады: «Мен не алатынымды білемін және дәл соны қалаймын». Жоғарыдағы мысалдардағы үш банк ұқсас қызметтер ұсынады. Бірақ клиент сценарийі өзімен резонанста болатынын таңдайды.
Сондықтан брендпен жұмыста мынадай сұрақтар маңызды:
- Клиентпен қандай қарым-қатынас сценарийін жасаймыз?
- Әр байланыста қандай эмоциялар пайда болуы керек?
- Қандай күтулер қалыптастырамыз — және оларды тұрақты орындауға дайынбыз ба?
- Бұл сценарий нарықтық баламалардан принципті түрде немен ерекшеленеді?
Осы сұрақтарға жауаптар белгілі атауды таңдалатын брендке айналдырады.
