Қаңтарда көпшілік жыл трендтері туралы жазады. Мен абстрактілі трендтерді айтпаймын, оның орнына McKinsey анықтаған маркетингтегі нақты «соқыр нүктелерді» көрсетемін. Сөз «State of Marketing Europe 2026» есебі туралы болып отыр — бұл Еуропадағы маркетинг күн тәртібін зерттеген ауқымды зерттеулердің бірі.
Еуропаның бес ірі нарығы — Франция, Германия, Италия, Испания, Ұлыбритания. Сандық сауалнамаға 500 маркетинг директоры қатысты. Оған қоса жетекші компаниялардың топ-менеджерлерімен тереңдетілген сұхбаттар жүргізілді.
Зерттеу алдын ала сұхбаттар барысында іріктелген 20 негізгі маркетинг тақырыбы төңірегінде құрылды. Респонденттер әр тақырыптың маңыздылығын және оның іске асырылу дәрежесін бағалады.
Сарапшылар тақырыптың маңыздылығын компанияның осы саладағы нақты жетілу деңгейімен салыстырды. «Маңызды» мен «білеміз» арасындағы алшақтық тәуекел мен осалдық аймағын анықтады. Нәтижелерді өңдегеннен кейін McKinsey компаниялар үшін 2026 жылға арналған үш стратегиялық бағытты бөліп көрсетті.
Сенім артатын брендке айналыңыз
20 негізгі тақырып арасында CMO-лар бірінші орынға performance-маркетингті, AI-ды немесе гиперперсонализацияны — салалық басылымдарда жиі кездесетін тақырыптарды — қоймады. Бірінші орында — брендинг. Мұны көргенде McKinsey есебін өзім жазғандай сезіндім :-)
Мен брендті маркетингтің жүйелік өзегі ретінде қарастырамын. Бренд концепциясы барлық белсенділіктерді ұйымдастырып, біріктіреді. Концепция болмаса — маркетинг хаосқа айналады, келісімдер созылады, авралдар әдетке айналады. Нәтиже болжамды: брендті қабылдау бұлыңғырланады, клиентті тарту құны өседі, инвестициялардың өтелу мерзімі ұзарады.
Лес Бине ондаған науқандардың деректерін талдай отырып, максималды тиімділік формуласын шығарды: жылжыту бюджетінің шамамен 60%-ы брендті дамытуға бағытталуы керек. Ал брендпен мүлде айналыспаса, performance-маркетинг күткенге қарама-қарсы ең төмен тиімділік көрсетеді.
McKinsey мұны растайды. Күшті бренд шешім қабылдау кезіндегі когнитивтік жүктемені азайтады — тұтынушыға әр жолы тәуекелдерді қайта бағалаудың қажеті жоқ. Ақпараттық шу жағдайында бұл қауіпсіздік пен болжамдылық сезімін береді.
Назар аударарлық жайт: CMO-лардың бес басты басымдығының төртеуі сеніммен байланысты. Брендинг — бірінші орында. Деректердің құпиялылығы — үшінші орында. Түпнұсқалық — төртінші орында. Жұмыс беруші бренді — бесінші орында. Бұл кездейсоқтық емес, жүйелі өзгеріс: қысқа мерзімді белсендіруден ұзақ мерзімді сенім капиталын құруға көшу.
Бұл ретте брендті құру механикасы өзгерді. Қарапайым хабарлама жеткіліксіз — брендтер интерактивті өзара әрекеттестікке көшуде. Компанияның монологы емес, аудиториямен диалог. Қатты ұрандар емес, мөлдірлік пен адалдық. Тұтынушылар жылтыр фасадтарға сенбейді. Бүгінгі табысты науқандар — бұл құндылықтар мен брендтің «адами бет-әлпін» көрсету.
Тиімді болыңыз
CMO-лардың 72%-ы 2026 жылы маркетинг шығындарын арттыруды жоспарлап отыр. Бюджеттер қысқартылмайды — керісінше, көбейтіледі. Бірақ бұл өсім директорлар кеңесінің қатаң талабымен жүреді: маркетинг шығын бабы емес, өсу драйвері екенін дәлелдеңіз.
Өз белсенділіктерін бизнеске түсінікті метрикаларға аудара алмайтын маркетинг директорлары келесі қайта қараған кезде бюджетінен айырылу қаупі бар. ROI бойынша мөлдірліктің болмауы — негізгі осалдық нүктесі.
Міне, осы жерде «соқыр нүкте» жасырынып тұр. Респонденттердің 90%-ы мойындады: олар шығындарының жартысынан азын ғана ROI арқылы түсіндіре алады. Бюджеттің қалған жартысы қайда кетеді — бұл сұраққа көпшілікте жауап жоқ.
Көшбасшы компаниялар бұл мәселені операциялық мөлдірлік және қаржы директоры мен сату бөлімімен сенім және одақ құру арқылы шешеді.
-
CMO өзінің операциялық моделі оңтайландырылғанын (артық шығындар, функциялардың қайталануы жоқ) көрсеткенде, бұл бюджетті қысқартуға қарсы дәлел болады.
-
Егер CMO тиімділікті (MROI) қатаң бақылайтынын және табыссыз арналардан табысты арналарға қаражатты өзі қайта бөлетінін (Agile арқасында) көрсетсе, директорлар кеңесі бұл бюджетті арттыруға дайын болады.
AI-ды батылырақ енгізіңіз
Генеративті AI компаниялардың бизнес басымдықтары арасында орта есеппен 17-орынды иеленеді. Он жетінші. Бұл санды есепте көргенде алғашқы реакциям — дереккөзді тексеру болды. Айналада жасанды интеллект туралы ғана сөз болатын сияқты. Конференциялар, мақала тақырыптары, LinkedIn лентасы. Бірақ көптеген компаниялар үшін «AI-ға уақыт жоқ» — бұл сылтау емес, шындық.
Бұл ретте AI-ды стратегиялық басымдыққа айналдырғандар маркетинг тиімділігінің 22%-ға өсуін тіркеп отыр. Босатылған ресурстарды — уақыт, бюджет, команданың назары — олар дамуға бағыттайды. Қалғандармен алшақтық әр тоқсан сайын артып келеді.
Неліктен көпшілік тоқырап қалады?
Менің тәжірибемде көптеген компанияларда AI эксперименттері басшылыққа арналған презентациядағы слайд күйінде қалып қояды. Белгі қойылды, тақырып жабылды. AI-дан нәтиже алатын компаниялар «AI-ды сынамайды» — олар оны процестерге енгізеді. Бұрын ондаған адам-сағатын жұтатын күнделікті жұмысты автоматтандырады: есептер дайындау, деректерді алғашқы талдау, контент жобаларын генерациялау.
Келесі кезең — агенттік AI. Бұл сұраныс бойынша сурет генерациялау емес. Автономды агенттер жоспарлайды, шешімдер қабылдайды және көп қадамды күрделі тапсырмаларды орындайды.
Сонымен қатар іздеудің өзі өзгеруде. Google AI Overviews пайдаланушыға жауапты тікелей іздеу нәтижелерінде көрсетеді — сайтқа өтпей-ақ. Брендтер үшін бұл классикалық SEO-дан GEO-ға — Generative Engine Optimization-ға көшуді білдіреді. Міндет енді топ-10 сілтемесіне түсу емес, алгоритмнің жауабында болу. Басқа ережелер, басқа метрикалар, контентке басқа көзқарас.
Бұл практикада нені білдіреді?
Егер сіздің компанияңызда AI «қызықты, бірақ кейін» болса, басымдықтарды қайта қарау керек. Талдаушылар солай айтқандықтан емес. AI-ды қазір процестерге енгізіп жатқан бәсекелестер екі жылдан кейін басқа шындықта жұмыс істейтіндіктен. Және алшақтық сандық емес — сапалық болады.
McKinsey: 2026 жылы кім өседі?
2026 жылы жеңімпаздар брендинг пен AI арасында таңдау жасағандар емес. Екі фокусты бір уақытта ұстай алатындар болады.
Бірінші фокус — күшті бренд, эмоциялар және түпнұсқалық арқылы сенім орнату. Сөздер іс-әрекеттен ажырамаса, құндылықтар — сайттағы жай декларация емес болса. Бұл іргетас, онсыз кез келген технологиялық инновациялар бірінші дағдарыста құлайды.
Екінші фокус — нарық қарқынына қарамай технологияларды енгізу. AI-ды негізгі процестерде масштабтау. Агенттік модельдерге көшу. Бәсекелестер ойын ережелерін белгілегенше күтпеу — сол сәтте қуып жетуге кеш болады.
McKinsey сенімді: бренд сенімділігін технологиялық батылдықпен үйлестіретін — және сонымен бірге қаржылық тәртіпті сақтайтын — компаниялар басқалардан жылдамырақ өседі.
