BARSAN логотипі - Астанадағы маркетингтік агенттік
WhatsApp-қа жазыңыз

Бренд тұжырымдамасы

Бренд тұжырымдамасын әзірлеу: аудиттен позициялау стратегиясына дейін

Сіздің брендіңіз логотип, жарнама немесе әлеуметтік медиа жазбалары емес. Бұл клиенттің сізді таңдауының себебі.

Біз дизайннан емес, мәннен бастаймыз. Біз сіздің ұсынысыңызды клиенттер үшін мағыналы және бәсекелестердің ұсыныстарынан өзгеше идеяны тұжырымдауға көмектесеміз. Біз мақсатты аудиторияңыз сіздің компанияңызды «өз» компаниясы ретінде бірден тани алып, «бұл мен үшін» деп айта алатындай жұмыс істейміз.

Қашан бизнеске бренд тұжырымдамасы қажет?

Егер төмендегі тармақтардың кем дегенде бірінде өзіңізді көрсеңіз, әрекет ету уақыты келді:

  • Сіз тек баға арқылы бәсекелесесіз. Клиенттер өніміңіз неліктен баламалардан жақсы екенін түсінбейді де, арзанырағын таңдайды. Компания құндылығын демпингтен басқа жолмен дәлелдей алмайды.
  • Сіз жаңа өнім шығарасыз немесе жаңа нарыққа кіресіз. Айқын позиция жоқ болса, қабылдау «бұлыңғыр» болып, аудиторияның түсінбеуі мүмкін.
  • Маркетинг жүйесіз жұмыс істейді. Коммуникацияда бірізділік жоқ, жарнамалық науқандарды біріктіретін ортақ идея жоқ, бюджет тиімсіз жұмсалады, нәтижесі тұрақсыз.
  • «Сәнді» трендтердің соңынан қуу. «Ескі логотип жалықтырды, ребрендинг жасайық». «Бәсекелес „2+1“ акциясын бастады, бізге де дәл сондай керек». Шешім қабылдауға сүзгі болатын қағидалар жиынтығы жоқ.

Бренд тұжырымдамасы — бәсекелік артықшылықтың негізі

Бренд тұжырымдамасы — бизнесіңіздің стратегиялық іргетасы. Ол сіздің кім екеніңізді, несімен ерекшеленетініңізді және клиенттер неге сізді таңдайтынын айқындайды. Бұл декларация емес, жұмыс істейтін құрал: ол өнім әзірлеу, кадр саясаты, маркетинг пен коммуникация үшін бірыңғай өлшемдер қояды. Тұжырымдама арқылы әр шешім позицияңызды күшейтеді, күш-жігер шашырамайды.

Apple алғашқы iPod-ты таныстырғанда, өзге компаниялар MP3-плеерлерді әлдеқашан шығарып жатқан. Бірақ Apple жай құрылғы емес, идея ұсынды — «Сіздің қалтаңызда 1000 ән».

iPod бренд тұжырымдамасы: «Сіздің қалтаңызда 1000 ән» ұранымен iPod плакаты

Бұл — iPod бренд тұжырымдамасы және жаңа философияның көрінісі: Apple цифрлық музыканы тұтынуда экожүйелік төңкеріс жасады. Әуелі — iTunes арқылы ыңғайлы синхрондау мен коллекцияны ұйымдастыру, кейін — iTunes Music Store іске қосылды. Пайдаланушыға жай «көбірек жады» емес, CD мен заңсыз көздерге жүгінбей сүйікті әндерін тыңдау мүмкіндігі ұсынылды.

Дәл осындай ұстаным біздің жұмысымыздың негізінде жатыр. Біз сіздің нарығыңызда ойын ережесін өзгертіп, клиенттеріңізге сапалырақ, мүлде жаңа тәжірибе сыйлай алатын идеяны іздейміз.

Егер брендіңіз көптің бірі болып қалмай, одан да жоғарыға лайық деп санасаңыз және тактикалық жарыстан ұзақмерзімді актив құруға дайын болсаңыз — бастайық.

Жобаңызды талқылау

Бренд тұжырымдамасын жасаудың 5 кезеңі

Күшті бренд — кездейсоқ шабыт емес, жүйелі тәсілдің нәтижесі. Біз дайын шаблондар ұсынбаймыз. Оның орнына, жылдар бойы сізге қызмет ететін басқарылатын бренд жүйесін бірлесіп жобалаймыз. Оны қадам-қадаммен былай құрамыз:

1 Бизнеске терең ену
және талдау

Әуелі мақсаттарыңыз, құндылықтарыңыз және ағымдағы жағдайыңыз туралы егжей-тегжейлі сөйлесеміз. Бизнесіңізді іштен түсіну үшін сұрақтар қоямыз. Бұл кезең толыққанды маркетингтік аудитке ұқсайды, ол өзіңіз байқамаған жасырын мүмкіндіктер мен тәуекелдерді анықтайды.

2 Нарық
және бәсекелестерді зерттеу

Бәсекелестер өздерін қалай позициялайтынын, қандай хабарламаларды жеткізетінін және қай нишалар бос екенін талдаймыз. Олардың әлсіз тұстарын және сіздің әлеуетті өсу нүктелеріңізді табамыз.

3 Мақсатты аудиторияны
талдау

Сіздің мінсіз клиентіңіз кім? Ол үшін не маңызды? Қандай ауыртпалықтары мен қажеттіліктері бар? Біз клиент жолының картасын (Customer Journey Map) жасаймыз, клиенттің сізбен әр қадамын түсініп, тәжірибесін мінсіз ету үшін.

Талдауға ақпарат жетіспесе, біз жорамалға сүйенбейміз. Зерттеу компанияларын ( ESOMAR — зерттеулердегі сапа мен этиканың әлемдік стандарты ) тартып, нақты тапсырмалар қоямыз және далалық жұмысты бақылаймыз — анкета сұрақтарының дұрыстығынан бастап жауаптардың дәл тіркелуіне дейін.

4 Бренд мәнін
қалыптастыру

Бұл кезеңде зерттеу деректерін жұмыс істейтін стратегияға айналдырамыз. Бренд құрылымын құрамыз: атрибуттарын айқындаймыз, рационалды және эмоционалды пайдасын тұжырымдаймыз, айқын позициялау мен бренд уәдесін жасаймыз. Нәтиже — бизнес шешімдер қабылдауға арналған құрал: өнім әзірлеуден бастап клиентпен коммуникацияға дейін.

5 Брендтің
дауысын анықтау (Brand Voice)

Коммуникация тонын, тілдік үлгілер мен қағидаларды бекітеміз. Тапсырыс берушінің командасына арналған нұсқаулық әзірлейміз: қызметкерлер барлық коммуникацияда (клиентке және жеткізушіге хат жазу, сайт мәтіні, каталог ақпараты, жарнама және т.б.) қолданатын бірыңғай стандарттар. Бұл клиентпен әр байланыс нүктесінде бренд бейнесінің тұтастығын қамтамасыз етіп, ұзақмерзімді сенім қалыптастырады.

Қорытынды қандай?

Сіз тек «әдемі презентация» емес, бизнесіңізді өсіруге арналған нақты құрал аласыз:

  • «Бренд тұжырымдамасы» құжаты: миссия, құндылықтар және бренд позициясын сипаттайтын егжей-тегжейлі стратегия.
  • Әрекет жоспары: тұжырымдаманы клиентпен барлық байланыс нүктелеріне енгізу бойынша ұсынымдар — сайттан коммерциялық ұсынысқа дейін.
  • Коммуникация қағидалары: коммуникацияның бірлігі мен бірізділігін қамтамасыз ететін ережелер.
  • Сенімділік пен айқындық: сіздің кім екеніңіз, кім үшін жұмыс істейтініңіз және неге клиент сізді таңдауы керек екені нақты болады.

Біздің тәсілімізді қалыптастырған тәжірибе

BARSAN агенттігі негізін қалаған Дмитрий Бартошевичтің көпжылдық тәжірибесіне сүйенеді. Қазір қолданылатын қағидалар мен әдістер көптеген жобаларда шыңдалды. Төменде агенттігіміздің іргетасын салған жұмыстар туралы клиент пікірлері берілген:

Алда жоспарларымыз көп және ең маңыздысы — Дмитрий Бартошевич бізге компанияның дамуына нақты, дәл бағыт көрсетті. Сондықтан ұсынған тұжырымдамасы және біздің кәсіпорынның брендингі бойынша атқарған үлкен жұмысы үшін алғыс айтамыз.
Елена Горбачеваның фотосы
Елена Горбачева Flex-n-Roll баспаханасының директоры кейстің сипаттамасы және пікір
Бренд тұжырымдамасының компания дамуына қаншалықты көмектесетінін тәжірибеде анық сезіндік.
Дмитрий Лихтаровичтің фотосы
Дмитрий Лихтарович Giperlink интернет-агенттігінің директоры кейстің сипаттамасы және пікір
Жобаңызды талқылау

FAQ

1

1. Бренд тұжырымдамасы дегеніміз не?

Бренд тұжырымдамасы — брендтің мақсатты аудитория тарапынан қалай қабылданғысы келетінін нақты сипаттайтын түсінік. Ол позициялау, атрибуттар, клиентке берілетін пайда, бренд тұлғасы, уәде және коммуникация қағидаларын қамтиды.

визуалды айдентикадан (логотип, түстер, типографика) өзгеше, тұжырымдама мәндік өзекке шоғырланады: бренд нені білдіреді, не үшін таңдалады және қандай ассоциациялар қалыптастырады.

Бұл — бүкіл маркетингтік жүйенің архитектуралық өзегі: айқын тұжырымдама болмаса, коммуникация жүйесізденеді, өнім фокусын жоғалтады, ал команда шешімдерді стратегияға емес, интуицияға сүйеніп қабылдайды.

2

2. Біздің сатылымымыз жақсы. Ол не үшін қажет?

Бренд тұжырымдамасы — шығын емес, маржаны қорғаудың негізгі активі. Күшті брендсіз сіз баға арқылы бәсекелесесіз: сапасы ұқсас болса, клиент арзаныраққа кетеді. Тұжырымдамамен сіз құндылықты сатасыз — бәсекелес демпинг жасаса да, клиент сізді таңдайды. Нәтижесінде клиент тарту құны төмендейді, жарнамаға салынған инвестицияның өтелу мерзімі қысқарады.

Екінші артықшылық — операциялық тиімділік. Команда өскен сайын тұжырымдама бәрін синхрондайды: SMM-нен бастап CEO-ға дейін. Ол болмаса, әр жаңа қызметкер компания құндылығын өз қалауынша «ойлап табады» — салдары: хаос, қайшылық және бітпейтін келісулер. Тұжырымдамамен шешімдер жылдамырақ қабылданады, коммуникация бірізді қалады.

3

3. Бұл қызмет қанша тұрады?

2,2 млн ₸-ден бастап. Қорытынды баға бизнес ауқымына, нарық күрделілігіне және өңірлерге бейімдеу талаптарына байланысты.

Қамтитыны: нарық пен аудитория талдауы, бренд құрылымы (атрибуттар, рационалды және эмоционалды пайда, тұлға, позициялау, уәде), Tone of Voice.

Жобаны бағалау үшін бізбен байланысыңыз.

4

4. Бүкіл процесс қанша уақыт алады?

Бренд тұжырымдамасын әзірлеу — 6–12 апта. Бұл жылдамдық емес, тереңдік туралы: аудит, зерттеулер, стратегиялық өзек, гипотезаларды сынау. Біз жорамалдамаймыз — жылдар бойы жұмыс істейтін жүйе құрамыз.

2 апталық экспресс-брендинг — декорация ғана, іргетас емес. Сапалы стратегия деректерге, инсайттарға және тексерілген гипотезаларға сүйенеді. Біз процесті жеделдетпейміз, өйткені позициялаудағы қателік қосымша бір айлық жұмыстан да қымбатқа түседі.

5

5. Бренд тұжырымдамасы нені қамтиды?

Бренд тұжырымдамасы — өзара байланысты элементтерден тұратын стратегиялық құжат.

Толық құрамы:

  • Бренд атрибуттары: өнімнің не қызметтің функционалды сипаттамалары, категорияға тәндігін және бәсекелестерден айырмашылығын айқындайды.
  • Пайдалар (артықшылықтар): рационалды және эмоционалды. Пайда әрқашан компания емес, клиент көзқарасымен тұжырымдалады.
  • Позициялау: брендтің мақсатты аудитория санасындағы орны, бәсекелестерге қатысты.
  • Бренд тұлғасы: брендті адам ретінде сипаттау — мінезі, мінез-құлқы, құндылықтары. Брендті түсінікті әрі жақын етеді, tone of voice пен коммуникацияны бағыттайды.
  • Tone of Voice және коммуникация қағидалары: тон, лексика, стиль, тыйымдар (не айтуымыз тиым нәрселер).

Барлық элементтер жеке-жеке емес, бірыңғай жүйе ретінде жұмыс істеуі керек.