Бренд тұжырымдамасы

Бренд тұжырымдамасы өсімге негіз болады

Бренд тұжырымдамасы адамдарға сіздің не үшін бар екеніңізді және неге дәл сіз олар үшін маңызды екеніңізді түсінуге көмектеседі. Онсыз бренд көмескіленіп, өз мәнін жоғалтады.

Сапалы тұжырымдама өнімнен бастап коммуникацияға дейінгі әрбір шешімнің бағытын айқындайды. Ол бірегейлікті сақтай отырып, баршаға бірдей ұнауға тырыспай-ақ өсуге мүмкіндік береді. Мағына айқын болғанда, өсім күш салудың нәтижесі емес, табиғи үдеріске айналады.

Бизнеске бренд тұжырымдамасы қашан қажет?

Егер сіз осы тармақтардың кем дегенде біреуінен өзіңізді таныған болсаңыз, әрекет ету уақыты келді:

Сіз тек бағамен бәсекелесесіз. Клиенттер сіздің өніміңіздің аналогтардан не жағынан жақсы екенін түсінбейді және арзанын таңдайды. Компания өзінің құндылығын демпингтен басқа жолмен негіздей алмайды.
Сіз жаңа өнім шығарып жатырсыз немесе жаңа нарыққа шығып жатырсыз. Нақты позициялаусыз қабылдауды «бұлдыру» немесе аудиторияның түсінбеушілігіне тап болу қаупі жоғары.
Маркетинг хаотикалық жұмыс істейді. Коммуникациядағы дәйексіздік, жарнама науқандары ортақ идеямен байланыспаған, бюджеттер тиімсіз жұмсалады, ал нәтиже тұрақсыз.
«Сәнді» трендтерге жарыс. «Ребрендинг жасайық, өйткені ескі логотип жалықты». «Бәсекелес ’2+1′ акциясын іске қосты, бізге де дәл сондай керек». Шешім қабылдау үшін сүзгі болатын қағидалар жиынтығы жоқ.

Бренд тұжырымдамасы — бәсекелестік артықшылықтың негізі

Бренд тұжырымдамасы — бұл сіздің бизнесіңіздің стратегиялық іргетасы. Ол сіз кім екеніңізді, немен ерекшеленетініңізді және клиенттер неге дәл сізді таңдайтынын анықтайды. Бұл декларация емес, жұмыс құралы: ол өнім әзірлеу, жұмысқа қабылдау, маркетинг және коммуникациялар үшін бірыңғай критерийлерді белгілейді. Тұжырымдама арқасында әр шешім күш-жігерді шашпай, позицияңызды нығайтуға жұмыс істейді.

Apple бірінші iPod-ты таныстырғанда, басқа компаниялар MP3-плеерлерді шығарып қойған болатын. Бірақ Apple жай құрылғыны емес, идеяны ұсынды — «қалтаңызда 1000 әуен».

iPod бренд тұжырымдамасы: «Қалтаңызда 1000 әуен» ұранымен iPod плакаты

Бұл — iPod бренд тұжырымдамасы және жаңа философияның көрінісі: Apple цифрлық музыка тұтынудағы экожүйелік революцияны бастады. Алдымен — iTunes арқылы жинақты ыңғайлы синхрондау және ұйымдастыру, содан кейін — iTunes Music Store іске қосылды. Пайдаланушыларға құрылғыдағы «көбірек жад» емес, CD мен заңсыз көздерге жүгінбей сүйікті музыканы тыңдау мүмкіндігі ұсынылды.

Дәл осындай тәсіл біздің жұмысымыздың негізінде жатыр. Біз сіздің нарығыңыздағы ойын ережелерін өзгертуге және клиенттеріңіз үшін принципті түрде жаңа, жақсы тәжірибе жасауға қабілетті идеяны іздейміз.

Егер сіз брендіңіз көптің бірі болудан артық нәрсеге лайық екенін сезінсеңіз, тактикалық жарыстан ұзақ мерзімді актив құруға көшуге дайын болсаңыз — бастайық.

Жобаңызды талқылау

Бренд тұжырымдамасын құрудың 5 кезеңі

Күшті бренд — кездейсоқ шабыттың нәтижесі емес, маркетингке жүйелі тәсілдің салдары. Біз дайын үлгілерді ұсынбаймыз. Оның орнына ұзақ жылдар бойы сізге жұмыс істейтін брендіңіздің басқарылатын жүйесін жобалаймыз. Міне, біз оны қадамдық қалай құрамыз.

Терең зерделеу
және бизнес-талдау

Біз сіздің мақсаттарыңызды, құндылықтарыңызды және қазіргі жағдайды егжей-тегжейлі талқылаудан бастаймыз. Бизнесіңізді ішінен түсіну үшін сұрақтар қоямыз. Бұл кезең толыққанды маркетингтік аудитке ұқсайды, ол сіз болжамаған жасырын мүмкіндіктер мен тәуекелдерді анықтайды.

Нарық пен
бәсекелестерді зерттеу

Бәсекелестеріңіз өздерін қалай позициялайтынын, қандай хабарларды таратып жатқанын және қандай ниша бос қалып жатқанын талдаймыз. Біз олардың әлсіз жақтарын және сіздің әлеуетті өсу нүктелеріңізді табамыз.

Мақсатты
аудиторияны талдау

Сіздің идеал клиентіңіз кім? Оған не маңызды? Қандай қиындықтары мен қажеттіліктері бар? Біз клиент жолының картасын (Customer Journey Map) жасаймыз, клиенттің сізбен әрекеттесуінің әр қадамын түсініп, осы тәжірибені мінсіз ету үшін.

Талдауға ақпарат жетіспегенде, болжамдарға сенбейміз. Зерттеу компанияларын (ESOMAR мүшелері — зерттеулердегі сапа мен этиканың әлемдік стандарты) тартамыз, нақты тапсырмалар қоямыз және далалық жұмыстарды бақылаймыз — сауалнамадағы сұрақтардың дұрыстығынан жауаптарды нақты белгілеуге дейін.

Бренд
мәнін тұжырымдау

Бұл кезеңде біз зерттеу деректерін жұмыс істейтін стратегияға айналдырамыз. Бренд құрылымын қалыптастырамыз: оның атрибуттарын анықтаймыз, рационалды және эмоционалды пайдаларын тұжырымдаймыз, нақты позициялау мен бренд уәдесін жасаймыз. Нәтиже — бизнес-шешімдер қабылдау құралы: өнім әзірлеуден клиенттермен коммуникацияға дейін.

Бренд дауысын
анықтау (Brand Voice)

Коммуникация үнін, тілдік үлгілерді және бренд аудиториямен сөйлесетін қағидаларды жазамыз. Тапсырыс беруші командасы үшін нұсқаулық әзірлейміз: барлық коммуникация түрлерінде қолданатын бірыңғай стандарттар мен ережелер: клиенттер мен жеткізушілерге хат жазу, сайтқа мәтін дайындау, каталогқа ақпарат, жарнама т.б. Бұл клиентпен байланыстың әр нүктесінде бренд бейнесінің тұтастығын қамтамасыз етеді және ұзақ мерзімді сенімді қалыптастырады.

Қорытындыда не?

«Бренд тұжырымдамасы» құжаты

Миссияны, құндылықтарды және брендті позициялауды сипаттайтын егжей-тегжейлі стратегиялық платформа. Бәсекелестерді, мақсатты аудиторияны талдауды және коммуникация қағидаларын қамтиды.

Енгізу бойынша іс-қимыл жоспары

Тұжырымдаманы клиентпен байланыстың барлық нүктелеріне — сайттан бастап коммерциялық ұсынысқа дейін енгізу бойынша ұсынымдар.

Коммуникация қағидалары (Tone of Voice)

Барлық коммуникация арналарында бренд бейнесінің бірізділігін қамтамасыз ететін брендтің қарым-қатынас ережелері мен стандарттары.

Біздің тәсілдің негізіне жатқан тәжірибе

BARSAN агенттігі негізін қалаушы Дмитрий Бартошевичтің көпжылдық тәжірибесіне негізделген. Біз бүгін қолданып жүрген қағидалар мен тәсілдер көптеген жобаларда жетілдірілген. Міне, біздің агенттіктің іргетасына айналған жұмыс туралы клиенттер не дейді:

Елена Горбачеваның фотосуреті — **Елена Горбачева** Flex-n-Roll типографиясының директоры кейс сипаттамасы және пікір

Дмитрий Лихтаровичтың фотосуреті — **Дмитрий Лихтарович** Giperlink интернет-агенттігінің директоры кейс сипаттамасы және пікір

Жобаңызды талқылау

FAQ

1. Бренд тұжырымдамасы дегеніміз не?

Бренд тұжырымдамасы — бренд мақсатты аудитория тарапынан қалай қабылданғысы келетіні туралы анық тұжырымдалған түсінік. Ол позициялауды, атрибуттарды, клиент үшін пайдаларды, бренд тұлғасын, уәдесі мен коммуникация қағидаларын қамтиды.

Визуалды айдентикадан (логотип, түстер, типографика) айырмашылығы, тұжырымдама мағыналық өзекке фокусталады: бренд не білдіреді, оны не үшін таңдайды және қандай ассоциацияларды қалыптастырады.

Бұл бүкіл маркетингтік жүйенің сәулет өзегі: нақты тұжырымдамасыз коммуникация хаотикалық болады, өнім фокусын жоғалтады, ал команда шешімдерді стратегиялық түрде емес, интуитивті түрде қабылдайды.

2. Бізде сатумен бәрі жақсы. Бізге ол не үшін керек?

Бренд тұжырымдамасы — маржаны қорғаудың негізгі активі. Күшті брендсіз сіз бағамен бәсекелесесіз: салыстырмалы сапада клиенттер арзанға кетеді. Тұжырымдамамен сіз құндылықты сатасыз — бәсекелес демпинг жасаса да, клиенттер сізді таңдайды. Нәтиже: клиенттерді тарту құны төмендейді, промоушнға салынған қаражаттың өтелу мерзімі қысқарады.

Екінші артықшылық — операциялық тиімділік. Команда өскен кезде тұжырымдама барлығын синхрондайды: SMM-нен CEO-ға дейін. Онсыз әр жаңа қызметкер компанияңыздың құндылығы неде екенін өз бетінше ойлап табады. Қорытынды — хаос, қайшылықтар және шексіз келісімдер. Тұжырымдамамен шешімдер тезірек қабылданады, ал коммуникация дәйекті болып қалады.

3. Бұл қызмет қанша тұрады?

2,2 млн ₸-ден бастап. Түпкілікті құн бизнес ауқымына, нарық күрделілігіне және аймақтарға бейімдеу талаптарына байланысты.

Құрамына кіретіндер: нарық пен аудиторияны талдау, бренд құрылымы (атрибуттар, рационалды және эмоционалды пайдалар, тұлға, позициялау, уәде), Tone of Voice.

Жобаны бағалау үшін бізбен байланысыңыз.

4. Бүкіл үдеріс қанша уақыт алады?

Бренд тұжырымдамасын әзірлеу — 6-дан 12 аптаға дейін. Бұл жылдамдық туралы емес, тереңдік туралы: аудит, зерттеулер, стратегиялық өзек, гипотезаларды тексеру. Біз болжамдамаймыз — жылдар бойы жұмыс істейтін жүйе құрамыз.

2 аптадағы экспресс-брендинг — іргетас емес, декорация. Сапалы стратегия деректерге, инсайттарға және тексерілген гипотезаларға негізделген. Біз үдерісті асықпаймыз, өйткені позициялаудағы қате қосымша жұмыстың айынан қымбатқа түседі.

5. Бренд тұжырымдамасы неден тұрады?

Бренд тұжырымдамасы — өзара байланысты элементтерден тұратын стратегиялық құжат.

Міне, толық құрамы:

Бренд атрибуттары: өнім немесе қызметтің функционалды сипаттамалары, санатқа жататынын және бәсекелестерден айырмашылықтарын анықтайды.
Пайдалар: рационалды және эмоционалды. Пайдалар әрқашан компанияның емес, клиенттің тұрғысынан тұжырымдалады.
Позициялау: мақсатты аудитория санасында бәсекелестерге қатысты бренд орны.
Бренд тұлғасы: брендті адам ретінде сипаттау — оның мінезі, мінез-құлық стилі, құндылықтары. Брендті түсінікті және жақын етуге көмектеседі, tone of voice пен коммуникацияны бағыттайды.
Tone of Voice және коммуникация қағидалары: үн, лексика, стиль, тыйымдар (ешқашан не айтпаймыз).

Барлық элементтер жеке емес, жүйе ретінде жұмыс істеуі керек.