Узнаваемость — это когда вас знают. Бренд — когда знают, чего от вас ждать. У компаний, оказывающих идентичные услуги, могут быть разные бренды в зависимости от сценария взаимодействия с клиентом. Бренд начинается не с логотипа, а с вопроса: какие отношения мы строим?
Узнаваемость — это еще не бренд
Некоторые считают, что если их компанию знают на рынке, значит бренд уже существует. Это распространенная ошибка. Узнаваемость — лишь факт знакомства. Бренд — это система ожиданий, эмоций и сценариев поведения, которые возникают у клиента при контакте с компанией.
Настоящий бренд отвечает не на вопрос «знают ли нас?», а на вопрос «чего от нас ждут и за что выбирают?».
Чтобы увидеть разницу, посмотрим на типичное описание банка. Уверен, вы не раз встречали подобное: «Предлагаем выгодные вклады, быстрые переводы, надежное обслуживание».
Это категорийное описание. Его может использовать любой банк — и донести до каждого жителя страны. Но даже при стопроцентном охвате оно не создаст эмоций, не объяснит сценарий взаимодействия и не ответит на вопрос: «Почему именно вы?»
Как выглядит бренд: три сценария одной услуги
Давайте представим, что поменяется, когда в основу коммуникации банк положит концепцию бренда. Услуга одна: хранение и управление деньгами. Сценарии — разные. Когда вы будете читать, возможно, у вас даже возникнут четкие образы, как эти банки отличаются между собой внешне.
Сценарий 1. Банк, где сложное становится простым
Целевая аудитория: люди, которых пугает финансовая терминология. Эмоция: спокойствие, уверенность. Сценарий: терпеливое сопровождение без спешки.
Сообщение банка: «Мы убрали банковские термины из общения. У нас нет „депозитов“ — есть „копилки“. Нет „кредитов“ — есть „займы“. Накопить на отпуск или оформить карту для внуков — сотрудники проведут вас через каждый этап и никогда не поторопят с решением».
Сценарий 2. Банк для глобальных предпринимателей
Целевая аудитория: бизнесмены, работающие в нескольких странах. Эмоция: свобода, масштаб. Сценарий: глобальная инфраструктура для бизнеса без границ.
Сообщение банка: «Пока в Астане ночь, персональный банкир организует финансирование сделки в Сингапуре или перевод в Нью-Йорк. В 10 финансовых столицах — премиальные коворкинги при отделениях банка. В Лондоне, Дубае или Гонконге вы получаете не только кабинет для переговоров, но и локальную экспертизу: оценку инвестиций, знакомство с партнерами».
Сценарий 3. Банк без фальшивой заботы
Целевая аудитория: клиенты, уставшие от навязчивого сервиса. Эмоция: уважение к личным границам. Сценарий: профессионализм без притворства.
Сообщение банка: «Никаких улыбающихся фотографий на стенах. Никаких вопросов о семье. Никаких подарков на день рождения. Только цифры, сроки и рекомендации без маркетинговой шелухи. Комиссии — в открытом доступе. О рисках говорим так же прямо, как о преимуществах. Нам не нужны ваши истории успеха для соцсетей. Вам не нужны наши поздравления. Давайте просто работать».
Одна услуга — разные сценарии
Во всех примерах услуги остаются банковскими. Меняется не столько продукт, сколько логика отношений с клиентом. Разные эмоции, ожидания и критерии выбора.
Именно это и есть работа бренда: задать устойчивый сценарий взаимодействия, который отличает компанию от конкурентов еще до сравнения тарифов и условий. Чтобы определить, какой сценарий уже считывают клиенты и чем вы (не) отличаетесь от рынка, полезен аудит бренда.
Узнаваемость без сценария — пустая известность
Узнаваемость фиксирует факт: «Я слышал это название». Бренд формирует ожидание: «Я знаю, что получу, и хочу именно это». Три банка из примеров выше предлагают схожие услуги. Но клиент выберет тот, чей сценарий будет с ним резонировать.
Поэтому в работе над брендом важны вопросы:
- Какой сценарий отношений с клиентом мы создаем?
- Какие эмоции должны возникать при каждом контакте?
- Какие ожидания мы формируем — и готовы ли их стабильно выполнять?
- Чем этот сценарий принципиально отличается от рыночных альтернатив?
Ответы на них превращают известное название в бренд, который выбирают.
