В январе многие пишут об ожидаемых трендах года. Не стану озвучивать абстрактные тренды, а обозначу конкретные слепые пятна в маркетинге, которые выявила McKinsey. Я говорю об отчете «State of Marketing Europe 2026», который содержит результаты одного из наиболее масштабных исследований маркетинговой повестки в Европе.
Пять крупнейших рынков Европы — Франция, Германия, Италия, Испания, Великобритания. 500 директоров по маркетингу в количественном опросе. Плюс глубинные интервью с топ-менеджерами ведущих компаний.
Исследование строилось вокруг 20 ключевых маркетинговых тем, которые отобрали в ходе предварительных интервью. Респонденты оценивали важность каждой темы, а также степень ее реализованности.
Аналитики сопоставили важность темы с реальной зрелостью компании в этой области. Разрыв между «важно» и «умеем» выявил зону риска и уязвимости компании. Обработав результаты, McKinsey выделила три сквозных стратегических направления для компаний в 2026 году.
Станьте брендом, которому доверяют
На первое место по важности среди 20 ключевых тем CMO не поставили performance-маркетинг, ИИ или гиперперсонализацию — темы, которые регулярно мелькают в отраслевых изданиях. На первом месте — брендинг. Такое чувство, что отчет McKinsey писал я :-)
Бренд я рассматриваю как системное ядро маркетинга. Концепция бренда организует и связывает все активности воедино. Нет концепции — маркетинг становится хаотичным, согласования затягиваются, а авралы становятся привычными. Результат предсказуем: восприятие бренда размывается, стоимость привлечения клиента растет, срок окупаемости вложений увеличивается.
Лес Бине, проанализировав данные десятков кампаний, вывел формулу максимальной эффективности: ~60% бюджета на продвижение должны быть отданы на развитие бренда. А если не заниматься брендом вообще, то performance-маркетинг, вопреки ожиданиям, показывает минимальную эффективность.
McKinsey это подтверждает. Сильный бренд снижает когнитивную нагрузку при принятии решений — потребителю не нужно каждый раз заново оценивать риски. В условиях информационного шума это дает ощущение безопасности и предсказуемости.
Показательно, что четыре из пяти главных приоритетов CMO связаны именно с доверием. Брендинг — на первом месте. Конфиденциальность данных — на третьем. Аутентичность — на четвертом. Бренд работодателя — на пятом. Это не совпадение, а системный сдвиг: от краткосрочных активаций к созданию долгосрочного капитала доверия.
При этом механика построения бренда изменилась. Простого вещания уже недостаточно — бренды переходят к интерактивному взаимодействию. Не монолог компании, а диалог с аудиторией. Не громкие слоганы, а прозрачность и честность. Потребители больше не верят глянцевым фасадам. Успешные кампании сегодня — это демонстрация ценностей и «человеческого лица» бренда.
Будьте эффективными
72% CMO планируют увеличить расходы на маркетинг в 2026 году. Бюджеты не режут — их наращивают. Но этот рост сопровождается жестким условием со стороны совета директоров: докажите, что маркетинг — драйвер роста, а не статья расходов.
Директора по маркетингу, которые не могут перевести свои активности в метрики, понятные бизнесу, рискуют потерять бюджет при следующем пересмотре. Отсутствие прозрачности в ROI — главная точка уязвимости.
И здесь скрывается «слепая зона». 90% респондентов признали: они могут объяснить с помощью ROI менее половины своих расходов. Куда уходит вторая половина бюджета — вопрос, на который у большинства нет ответа.
Компании-лидеры решают эту проблему через операционную прозрачность и построение доверия и альянса с финансовым директором и продажами.
-
Когда CMO демонстрирует, что его операционная модель оптимизирована (нет лишних расходов, дублирования функций), это становится аргументом против сокращения бюджета.
-
Если CMO показывает, что он жестко контролирует эффективность (MROI) и сам перераспределяет средства из убыточных каналов в прибыльные (благодаря Agile), совет директоров с большей готовностью увеличивает этот бюджет.
Смелее внедряйте AI
Генеративный ИИ занимает в среднем 17-е место среди бизнес-приоритетов компаний. Семнадцатое. Когда я увидел эту цифру в отчете, первая реакция — проверить источник. Вокруг, кажется, только и говорят об искусственном интеллекте. Конференции, заголовки статей, LinkedIn-лента. Но для большинства компаний «не до ИИ» — это не отговорка, а реальность.
При этом те, кто сделал ИИ стратегическим приоритетом, фиксируют рост эффективности маркетинга на 22%. Высвободившиеся ресурсы — время, бюджет, внимание команды — они направляют в развитие. Разрыв с остальными увеличивается каждый квартал.
Почему большинство застревает?
По моему опыту, у многих эксперименты с ИИ так и остаются слайдом в презентации для руководства. Галочка поставлена, тема закрыта. Те же компании, которые получают результат, не «пробуют ИИ» — они встраивают его в процессы. Автоматизируют рутину, которая раньше съедала десятки человеко-часов: подготовка отчетов, первичный анализ данных, генерация черновиков контента.
Следующий этап — агентный ИИ. Это уже не генерация картинок по запросу. Автономные агенты планируют, принимают решения и выполняют сложные многошаговые задачи.
Параллельно меняется сам поиск. Google AI Overviews все чаще дает пользователю ответ прямо в выдаче — без перехода на сайт. Для брендов это означает сдвиг от классического SEO к GEO — Generative Engine Optimization. Задача уже не попасть в топ-10 ссылок, а оказаться в ответе алгоритма. Другие правила, другие метрики, другой подход к контенту.
Что это значит на практике?
Если ИИ в вашей компании — «интересно, но потом», стоит пересмотреть приоритеты. Не потому что так говорят аналитики. А потому что конкуренты, которые встраивают ИИ в процессы сейчас, через два года будут работать в другой реальности. И разрыв окажется не количественным — а качественным.
McKinsey: кто вырастет в 2026?
Победителями в 2026 году станут не те, кто сделает выбор между брендингом и AI. А те, кто сможет удерживать оба фокуса одновременно.
Первый фокус — строить доверие через сильный бренд, эмоции и аутентичность. Когда слова не расходятся с действиями, а ценности — не просто декларация на сайте. Это фундамент, без которого любые технологические инновации рассыпаются при первом же кризисе.
Второй фокус — внедрять технологии без оглядки на темп рынка. Масштабировать ИИ в ключевых процессах. Переходить к агентным моделям. Не выжидать, пока конкуренты установят правила игры — к этому моменту догонять будет поздно.
McKinsey уверена, что компании, которые сочетают надежность бренда с технологической смелостью — и при этом сохраняют финансовую дисциплину — вырастут быстрее остальных.
