Компания өз жұмысын жақсы атқара алады, бірақ нарық оны нақты не үшін таңдау керектігін түсінбесе, бәрібір ұтылып қалады.
Мұндай жағдайларда мәселе әрдайым логотипте, сайтта, жарнамада немесе сату бөлімінде болмайды. Көбіне ол тереңірек жатыр: компанияда нақты нарықтық позиция жоқ. Клиент бірнеше ойыншыдан қызметтер жинағын, ұқсас уәделерді және шамамен бірдей тұжырымдамаларды көреді. Айырмашылықтар оқылмаса, таңдау тез арада бағаға келіп тіреледі.
Бренд концепциясы осы жағдайды өзгерту үшін қажет.
Бұл мақалада бренд концепциясы деп мен стратегиялық шеңберді айтамын: компанияның мақсатты аудиториясы кім, ол үшін қандай құндылық жасайды, баламалардан немен ерекшеленеді және нарыққа мұны қандай тілмен түсіндіруі керек.
Логотип, фирмалық түстер және сайттың жаңа дизайны бизнесті тек түсінікті нарықтық позицияны рәсімдеген кезде ғана күшейте алады. Онсыз олар сыртқы көрінісін жақсартады, бірақ клиентке неге дәл осы компанияны таңдау керек екенін түсіндірмейді.
Төменде — бренд концепциясын әзірлеу тәжірибеде қалай көрінетіні: Қазақстандағы екі B2B компаниясының мысалында.
Концепция қажет екенін қашан түсінуге болады
Бренд концепциясы — бұл «неге бізді таңдау керек» деген сұрақтың жауабы ғана емес. Бұл сонымен қатар сүзгі: компания кімге сәйкес келеді, кіммен жұмыс істемейді, қандай уәделерді дәлелдей алады және қандай мағыналарды қолданбауы керек.
Әдетте концепцияға деген қажеттілік бірнеше белгілер арқылы байқалады.
- «Бізді дұрыс түсінбейді». Компания бір нәрседе мықты, ал клиенттер басқа сұраныспен келеді. Сату бөлімі воронкаға түспеуі тиіс сұраныстарды сұрыптауға уақыт жоғалтады: клиент бір нәрсені күтеді, ал компания шын мәнінде басқа жерде пайдалы.
- «Біз ерекшелігімізді түсіндіре алмаймыз». Сайтта — «сапа, тәжірибе, сенімділік». Көрші бәсекелесте — дәл сондай. Әңгіме тез арада бағаға ауысады, өйткені клиенттің басқа таңдау критерийлері жоқ.
- «Маркетинг жұмыс істемейді». Жарнама айналуда, бюджет жұмсалады, конверсия өспейді. Бірақ мәселе арнада емес, хабарламада болуы мүмкін: ол тым жалпы және қажетті аудиторияға құндылықты көруге көмектеспейді.
Бұл белгілер көбіне жарнаманың, сатудың немесе дизайнның мәселесі сияқты көрінеді. Бірақ жүйе деңгейінде себеп тереңірек: нарық компанияның тұрақты ерекшелігін көрмейді.
Сонда жарнама бөтен клиенттерді тезірек әкеледі, сату базалық нәрселерді ұзақ түсіндіреді, ал сайт бәсекелестердің тұжырымдамаларын қайталайды.
Талдаудан концепция қалай туындайды
Көптеген компаниялардың қателігі — соңғы кезеңнен бастау: бірден ұран жазу, сайтты өзгерту немесе дизайнға тапсырыс беру. Концепцияны әзірлеуде тәртіп басқаша.
Алдымен компания нарықта қандай рөлді шынайы алатынын түсіну керек. Тек содан кейін ғана бұл рөлді сөздермен, визуалды шешімдермен және коммуникация құралдарымен рәсімдеу қажет.
Қарапайым түрде процесс былай көрінеді:
- Бизнес диагностикасы
- Клиент таңдауын талдау
- Бәсекелестер картасы
- Позицияны тұжырымдау
- Коммуникацияға аудару
- Сатуда және клиент тәжірибесінде тексеру
Концепциямен жұмыс барысында бірнеше сұраққа жауап беру маңызды:
- компания шынайы түрде басқалардан жақсырақ немесе тереңірек не істей алады;
- клиенттің таңдау критерийлері қандай;
- клиент қандай тәуекелдерді азайтуға тырысады;
- бәсекелестер қандай уәделерді иеленген;
- қандай тұжырымдар бизнестің шындығына сүйенгендіктен сенімді естіледі;
- қандай хабарламаларды қолданбаған дұрыс, тіпті олар сатушы болып көрінсе де.
Концепция креативтен туындамайды. Ол үш аймақтың қиылысында туады: компания шынайы не істей алады, клиент үшін не маңызды және бәсекелестер не алмаған.
Концепция бекітілгеннен кейін жұмыс аяқталмайды. Концепцияны іс жүзінде тексеру қажет: оны сату бөлімі қалай қолданады, коммуникацияны жаңартқаннан кейін қандай сұраныстар келеді, қандай қарсылықтар қалады, клиент әлі қай жерде компанияның құндылығын түсінбейді. Кері байланыссыз бренд концепциясы маркетинг жүйесінің негізі емес, жай ғана құжат болып қалу қаупі бар.
1-кейс. PES GLOBAL — «сатып ал-сат» компаниясынан жеткізілім стандарттарына
Бастапқы жағдай
PES GLOBAL Қазақстанның тау-кен өндіру кәсіпорындары үшін материалдар мен жабдықтарды жеткізеді. Компания ірі өнеркәсіптік клиенттермен жұмыс істейді, күрделі логистикалық тізбектерді құрады және жеткізілім сапасын бақылайды.
Сырттан PES GLOBAL қарапайым сауда делдалы — «бәрін қатарынан сататын» көптеген ойыншылардың бірі болып көрінуі мүмкін еді. Мұндай қабылдау екі жанама әсер берді: мақсатты емес сұраныстар ағыны және бағаға қысым. Клиентке компания немен жақсы екені түсініксіз болса, ол ең қолжетімді параметр — құн бойынша салыстырады.
Міндет «сатып ал-сат» фирмасы бейнесінен ажырау және компанияның жеткізілім жүйесіндегі шынайы рөлін көрсету болды.
Талдау нені көрсетті
Жұмыс PES GLOBAL ішкі құрылымына енуден басталды: компания шын мәнінде қандай міндеттерді шешеді және «материалдар жеткізу» деген ресми сипаттамадан тыс не қалады.
Параллельді түрде бәсекелестер зерттелді және олар өзі туралы қалай айтатыны тіркелді.
Сату бөлімімен бірге тұтынушы тәжірибесінің карталары жеке пысықталды. Компания әртүрлі клиент түрлерінің көзқарасымен қаралды: жеткізушіні таңдағанда олар нені іздейді, мәміле алдында қандай күмәндар туындайды, серіктестік үзілуінің тәуекелдері қай жерде пайда болады.
Талдау бәсекелестердің негізінен болжамды позицияларды иеленетінін көрсетті: «сенімді жеткізуші» және «тәжірибесі бар кәсіпорын».
Нарық үшін бұл паритет нүктесі: сенімділік пен тәжірибесіз компания қарастырылмайды, бірақ бұл сөздердің өзі дәл осы компанияны таңдауға енді көмектеспейді.
PES GLOBAL-дың шынайы ерекшелігі басқада болды. Компания материалдарды жай ғана сатпады, ол жеткізілімдер айналасында басқарылатын жүйе құрды: тексерілген жеткізушілер портфелі, кезеңдерді мониторингтеу, сақтандыру қоймалары, технологиялық процестер аудиті.
Ұсынылған концепция
Бренд идеясы былай тұжырымдалды:
PES GLOBAL — Қазақстанның тау-металлургия саласы үшін жеткізілімнің жаңа стандарттары.
Тірек сөз «стандарттар» болды. Ол компанияның басты ерекшелігін бекітеді: PES GLOBAL тапсырыстарды жай ғана орындамайды, ол нарықтың басқа ойыншыларды бағалай бастайтын жеткізілім жүйесін құрады. Бұл брендті материалдарды іздеу мен қайта сатуға дейін шектелген делдалдардан ажыратады.
Коммуникацияда не өзгерді
Концепция нақты құралдарға аударылды:
- brand voice негізінде іскерлік хат-хабар принциптері;
- жиі тақырыптар бойынша хат үлгілері;
- клиенттер үшін презентациялардың жаңа форматы;
- жарнама буклеттерінің қайта өңделген құрылымы.
Басты өзгеріс жеке мәтіндерде емес, коммуникация логикасында болды.
Хаттар, презентациялар мен буклеттер компанияның бір ғана рөлін түсіндіре бастады. Қызметкерлер үшін бұл келіссөздердегі дәлелдерді жеңілдетті. Клиенттер үшін — PES GLOBAL қарапайым делдалдан немен ерекшеленетіні туралы белгісіздікті азайтты.
2-кейс. SilkRailWay — жүк тасымалдаушыдан инженерлік серіктеске
Бастапқы жағдай
SilkRailWay Қытайдан жүк жеткізуден зауыттарды модернизациялау және кеңейту бойынша «кілт қолға беріп» жобаларды басқаруға дейінгі жолдан өтті.
Компания толық циклды өзіне алады: клиенттің өндірістік міндеттерін талдау, Қытайдағы жеткізушілерді іздеу және тексеру, жабдықты орнату, баптау және техникалық қолдау.
Мәселе құрылымы бойынша PES GLOBAL жағдайына ұқсас болды, бірақ басқа салада көрінді.
Нарық SilkRailWay-ды әлі де жүк тасымалдаушы ретінде қабылдады. Компанияның шынайы құндылығының негізі — инженерлік және жобалық сараптама — көрінбей қалды.
Нәтижесінде кіріске компания дайын болған ауқым мен күрделілікке сәйкес келмейтін сұраныстар түсті.
Талдау нені көрсетті
Бәсекелестік талдау таныс көріністі көрсетті: көптеген ойыншылар «тәжірибесі бар сенімді серіктес» позицияларын иеленеді.
Бұл тағы да паритет нүктесі болды. Сенімділік пен тәжірибе маңызды, бірақ олар клиентке басқа жеткізушіні емес, дәл осы компанияны неге таңдау керек екенін түсіндірмейді.
SilkRailWay-дың түйінді ерекшелігі Қытайдан жеткізудің өзінде емес, бірнеше күрделі міндетті біріктіру қабілетінде болды:
- клиенттің өндірістік міндетін түсіну;
- технологиялық шешімді таңдау;
- жеткізуші(лер)ді табу және тексеру;
- жеткізілімді ұйымдастыру;
- жабдықты енгізу мен қолдауды қамтамасыз ету.
Яғни компания тасымалдауды емес, модернизация жобаларындағы белгісіздікті азайтуды және кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыруды сатты.
Ұсынылған концепция
Бренд мәні былай тұжырымдалды:
Сіздің компанияңыздың өсуі мен көшбасшылығы үшін Қытайдан инженерлік шешімдер.
Бренд уәдесі:
Біз кәсіпорындарды ақылдырақ, қуаттырақ және табысты болуға көмектесе отырып, Қытайдан инженерлік әзірлемелер мен технологияларды бейімдейміз және енгіземіз.
Мұндай позицияландыру бастапқы міндетті екі деңгейде шешті.
Біріншіден, ол SilkRailWay-ды Қытайдан тек жеткізумен немесе тасымалдаумен айналысатын компаниялардан ажыратты.
Екіншіден, клиентпен әңгімені логистика жазықтығынан өндірістік нәтиже жазықтығына аударды: шешімді енгізгеннен кейін кәсіпорын жұмысында не өзгеретіні туралы.
Коммуникацияда не өзгерді
Концепцияны әзірлегеннен кейін компания өз рөлін түсіндіру үшін дәлірек тіл алды.
SilkRailWay тек логистикалық тізбектің қатысушысы сияқты көрінуді тоқтатты. Коммуникацияда инженерлік сараптамаға, шешімдерді таңдауға, технологияларды бейімдеуге және жобаны сүйемелдеуге назар аударылды.
Бұл B2B нарығы үшін маңызды: шешім неғұрлым күрделі болса, клиент тар мағынадағы «қызметті» соғұрлым аз сатып алады. Ол тәуекелді азайтуды, жобаны басқарылуын және сенімділікті сатып алады.
Екі кейс не көрсетеді
Екі жағдайда да компанияларда нарық оқымаған шынайы сараптама болды.
PES GLOBAL-ды сауда делдалы ретінде қабылдады, ал компания өнеркәсіптік клиент үшін жеткізілім процесін басқарды: жеткізушілерді тексерді, кезеңдерді бақылады, сақтандыру қорларымен және технологиялық тәуекелдермен жұмыс істеді.
SilkRailWay-ды жүк тасымалдаушы ретінде қабылдады, ал шынайы құндылық кеңірек болды: инженерлік таңдау, Қытайдан жабдық жеткізу, енгізу және кейінгі қолдау.
Екі жағдайда да бренд концепциясы жаңа мән жасаған жоқ. Ол бизнестің ішінде болған нәрсені көрінетін етті және оны клиент тіліне аударды.
Бұл B2B компаниялары үшін маңызды қорытынды: айырмашылық әрдайым өнімнің немесе қызметтің өзінде болмайды. Көбіне құндылық олардың айналасындағы жүйеде жатыр — таңдау сараптамасында, тәуекелдерді бақылауда, логистикада, енгізуде, сервисте, клиенттің күрделілігінің бір бөлігін өзіне алу қабілетінде.
Сондықтан бренд концепциясын әзірлеу әдемі тұжырымдамаларды таңдау емес. Бұл компанияның нақты құзыреттерін нарыққа түсінікті позицияға аударатын талдау жұмысы.
Бренд концепциясына не кіреді
Жұмыс қорытындысы бойынша клиент стратегиялық құжатты алады. Оның міндеті — әдемі тұжырымдамаларды жазып қою емес, компанияға шешімдер үшін ортақ сүзгі беру: қандай мағыналарды күшейту керек, қандай сұраныстарды мақсатты деп санау керек, ерекшелікті қалай түсіндіру керек және қандай хабарламаларды қолданбау керек.
Әдетте концепцияға кіретіндер:
- Бәсекелестерді талдау — кім қандай позицияны иеленген, қандай мағыналар шамадан тыс жүктелген, қай жерде бос орын қалған.
- Мақсатты аудитория құрылымы — сатып алу туралы шешімді кім қабылдайды, оған не маңызды, қандай кедергілер компанияны таңдауға кедергі келтіреді.
- Бренд атрибуттары мен пайдасы — таңдаудың рационалды және эмоционалды себептері.
- Позицияландыру — баламаларға қатысты аудитория санасындағы бренд орны.
- Бренд мәні мен уәдесі — компанияның қандай құндылық жасайтыны туралы қысқа тұжырым.
- Tone of Voice — бренд қалай сөйлейді: үні, лексикасы, рұқсат етілген және рұқсат етілмеген тұжырымдамалар.
Құжат бекітілгеннен кейін шешімдер үшін сүзгі ретінде жұмыс істейді — сайт құрылымынан бастап презентацияларға, хат-хабарға, жарнама хабарламаларына және сату бөлімінің жұмысына дейін.
Концепцияның тек коммуникацияда ғана емес тексерілуі маңызды. Егер бренд басқарылуды уәде етсе, бұл процестерде, мерзімдерде, құжаттарда, клиентті сүйемелдеуде және мәселелерге реакцияда көрінуі тиіс. Әйтпесе концепция клиент тәжірибесімен сәйкес келмейтін мәтін болып қалады.
Концепция жұмыс істей бастағанын қалай түсінуге болады
Бренд концепциясының сатылымдағы лезде әсері әрдайым бола бермейді. Әсіресе мәмілелер ұзақ, ал шешім бірнеше қатысушыға тәуелді B2B-да.
Бірақ жұмыс нәтиже бергенін бағалауға болатын ерте белгілер бар:
- маркетингте хабарламаларды, арналар мен форматтарды таңдау үшін түсінікті сүзгі пайда болады;
- келіссөздерде тек баға туралы даулар азаяды;
- кіріс сұраныстары мақсатты клиент профиліне жақындай түседі;
- сайт, презентациялар, жарнама мен хаттар әртүрлі тілдерде сөйлеуді тоқтатады;
- қызметкерлер компания құндылығын ұзақ келісімдерсіз бірдей сипаттайды;
- клиент компания шын мәнінде қандай міндеттерде пайдалы екенін тезірек түсінеді.
Бұл белгілерді тек тіркеу емес, жұмысқа қайтару керек: хабарламаларды нақтылау, презентацияларды өзгерту, сату дәлелдерін пысықтау, сайт құрылымын қайта жинау. Осылайша концепция бір реттік құжат емес, басқарылатын циклдің бөлігі болады.
Бренд концепциясы қашан көмектеспейді
Бренд концепциясы өздігінен жұмыс істемейді. Ол жүйенің бірнеше элементін байланыстырады: компанияның шынайы сараптамасы, клиенттің күтулері, бәсекелестік орта, сату бөлімінің жұмысы, коммуникация тілі және клиент тәжірибесі.
Элементтердің бірі түсіп қалса, концепция әлсірейді. Күшті позицияландыруды тұжырымдауға болады, бірақ оны презентациялар мен келіссөздерге енгізбеуге болады — сонда нарық оны естімейді. Сайтты жаңартуға болады, бірақ ескі сату логикасын қалдыруға болады — сонда клиент қайтадан баға бойынша салыстырады. Сараптаманы уәде етуге болады, бірақ оны процестермен, мерзімдермен және сүйемелдеу сапасымен растамауға болады — сонда бренд клиент тәжірибесімен ажырай бастайды.
Сондықтан концепция тұжырымдаманың артында шынайы сараптама және компанияның таңдалған позицияға сәйкес әрекет етуге дайындығы тұрған жерде ғана жұмыс істейді. Бизнестің ішінде оны бәсекелестерден ажырататын ештеңе болмаса, ешқандай сөз тіркесі мұны жасамайды.
Концепция мынадай жағдайларда мәселені шешпейді:
- компания ішінде қай клиенттің мақсатты екендігі туралы келісім жоқ болса;
- сату бір нәрсені уәде етеді, ал операциялық жүйе басқа нәрсені берсе;
- басшылық концепциядан өтінімдердің лезде өсуін күтеді, бірақ сайтты, презентацияларды, жарнаманы және сату бөлімінің жұмысын өзгертуге дайын болмаса;
- компания басқаша көрінгісі келеді, бірақ мұны әрекеттермен растауға дайын болмаса.
Бренд концепциясының міндеті — шындықты алмастыру емес, компанияның не істейтіні, оны қалай түсіндіретіні және клиент мұны нақты өзара әрекеттесуде қалай сезінетіні арасындағы байланысты реттеу.
Бренд концепциясының басты нәтижесі
Бренд концепциясының басты нәтижесі — басқарылу.
Концепцияға дейін көптеген шешімдер қайта-қайта қабылданады: компанияны қалай сипаттау керек, презентацияда неге назар аудару керек, қандай сұранысты мақсатты деп санау керек, жарнамада нені уәде ету керек, әдеттегі қарсылықтарға қалай жауап беру керек. Сондықтан маркетинг, сату және коммуникация формальды түрде бір мақсатқа жұмыс істесе де, әртүрлі бағытта қозғалуы мүмкін.
Концепция таңдаудың жалпы принципін орнатады. Ол сәйкес шешімдерді кездейсоқ шешімдерден тезірек ажыратуға көмектеседі: қандай хабарламалар компания позициясын күшейтеді, қандайы оны әлсіретеді; қандай клиенттер бренд рөліне сәйкес келеді, қандайы бизнесті басқа жаққа алып кетеді; нарыққа қандай уәде беруге болады, ал қайсысы коммуникация мен шынайы тәжірибе арасында алшақтық тудырады.
Осы тұрғыда концепция брендті бір рет әдемі сипаттау үшін емес, компанияның тұрақты түрде шешім қабылдап, олардан әсер жинақтай алуы үшін қажет. Жаңа материалдар, арналар, презентациялар мен келіссөздер жеке белсенділіктер ретінде емес, бір логиканың жалғасы ретінде жұмыс істей бастайды.
Егер сіз нарық сіздің шынайы сараптамаңыз бен бәсекелестерден айырмашылығыңызды оқып жатқанына сенімді болмасаңыз, диагностикадан бастаңыз: бренд экспресс-аудиті.
