Завод производит котельные для ЖКХ и промышленных предприятий. Реклама обещает: «Бесперебойное тепло без аварий в минус сорок». И вот инженеры разрабатывают новинку — модульные дизельные электростанции для таких же суровых условий. Физически это совершенно другой продукт, понадобится отдельный цех, другие комплектующие. Директор собирает совещание и спрашивает: «Как назовем новый бренд?»
Но нужна ли здесь отдельная марка? Если ответ искать в учебниках, на стол ляжет теория архитектуры бренда. Однако классическое деление на Branded House, House of Brands, Endorsed Brand и другие типы, которые проходят в бизнес-школах, этот вопрос не решает. Такой подход помогает понять, писать ли рядом с новым названием имя материнской компании. Нужно ли вообще новинке свое имя, он не отвечает.
Ниже — то, на что мы опираемся, когда строим архитектуру брендов для производственных компаний.
Торговая марка — это обещание
Бренд — это обещание ценности, которое компания дает конкретному клиенту. Отсюда базовое правило здоровой архитектуры: пока обещание не меняется, новая марка не нужна. Одно обещание — одна торговая марка.
Количество брендов в портфеле компании определяется числом обещаний, которые она дает покупателю, а не числом продуктов, которые умеет делать завод.
Новое имя продукт получает только тогда, когда несет обещание, которого в портфеле нет и которое нельзя дать под существующим именем, не противореча ему. Во всех остальных случаях он встает под существующую марку или обходится без нее.
Это правило можно объяснить на примере классических батончиков компании Mars. Их делают на похожих линиях. Однако ассортимент не свелся к продуктовой линейке одного бренда. Snickers («Ты не ты, когда голоден») говорит о человеке, который возвращается в форму, когда поел. Bounty («Райское наслаждение») обещает тропическую мечту на пять минут. Snickers «для расслабления» не нужен: это обещание уже дает Bounty. А мороженое Snickers — физически другой продукт, но выходит под брендом батончика, потому что обещание то же.
Портфель брендов как таблица Менделеева
Хорошую архитектуру портфеля брендов можно уподобить периодической таблице. Когда Менделеев ее составил, некоторые клетки остались пустыми. Этих элементов еще не открыли, но благодаря таблице уже знали их атомный вес и свойства.
Периодического закона, конечно, у брендов нет. Но если разложить категорию по матрице обещаний, свойства каждой торговой марки можно назвать еще до того, как под нее появится продукт.
Представим: по одной оси — ситуации (плановое строительство, аварийная замена, работа в арктической зоне), по другой — ценности, ради которых покупают (минимальная цена закупки, скорость монтажа, автономность без персонала, др.). На пересечении стоит обещание.
Клетка занята, если обещание уже держит марка компании. Новый продукт с таким обещанием отдельного имени не получает: он выходит под этой маркой или не выходит вовсе.
Клетка пуста, если продукта под такое обещание в портфеле нет. Но, несмотря на это, мы уже видим контуры потенциальной новинки: понимаем ее базовые характеристики и знаем, какой должна быть марка.
При таком подходе появляется внутренняя логика построения архитектуры брендов компании. Портфель перестает расти хаотично, от новинки к новинке, и превращается в систему с понятными правилами: вы заранее видите, под какую задачу вам действительно не хватает марки, а где достаточно опереться на уже существующий бренд.
Классические модели лишь описывают внешние формы связи брендов. У P&G — House of Brands, у Virgin — Branded House, а у Marriott — Endorsed Brands. Но в реальном управлении портфелем это знание бесполезно. Выходит, мол, вы вольны выбирать то, что больше нравится. Это все равно что поместить химический элемент в ту клетку таблицы Менделеева, которая симпатичнее.
Когда открывать новую торговую марку
Эту логику мы свели в шпаргалку. Когда вам приносят новый продукт, стоит задать два вопроса: «Что мы обещаем клиенту этим продуктом? И отличается ли это обещание от того, что мы уже говорим клиентам?»
| Что меняется в новинке | Варианты решения |
|---|---|
| 1. Обещание то же, меняется сам продукт (категория) или его характеристики | Дескриптор (указание категории или параметра рядом с текущим брендом) |
| 2. Обещание то же, но продукт идет в новый сегмент специалистов или под особые условия (например, для Крайнего Севера, высокой влажности или другого типа клиента) | Линейка внутри текущей марки или суббренд |
| 3. Обещание другое, но совместимо со стержнем — главным обещанием компании, которое держит все ее марки | Новая марка |
| 4. Обещание другое и противоречит стержню | Контрактное производство (OEM), СТМ или продажа без бренда |
Вернемся к модульным дизельным электростанциям из начала статьи. Нужна ли им новая торговая марка?
Смотрим в шпаргалку. Товар изменился полностью: была котельная, стала электростанция. Но обещание осталось прежним — «бесперебойная работа объекта в мороз без аварий». Значит, полностью отдельный бренд (пункт 3) здесь точно не нужен — завод потеряет накопленный капитал доверия.
А выбор между первым и вторым пунктом зависит от того, кому именно завод продает новинку.
Если решение о покупке и котельной, и генератора принимает один и тот же человек (например, главный инженер проекта или директор предприятия), то работает пункт 1. Достаточно существующего бренда завода и простого дескриптора: «[Бренд завода]. Дизельные электростанции» — точно как с мороженым Snickers.
Если же за генераторы на стороне клиента отвечает совсем другой департамент — не теплотехники, а электрики — то мы попадаем в пункт 2 (новый сегмент при том же обещании). Здесь лучшим решением станет суббренд. Он сохранит мощь и гарантии материнского завода, но покажет новой группе специалистов, что это профильный продукт специально для них.
