Зауыт тұрғын үй-коммуналдық шаруашылығы мен өнеркәсіп орындарына арналған қазандықтар шығарады делік. Жарнама: «Қырық градус аязда да апатсыз, үздіксіз жылу береді», — деп уәде етеді. Енді инженерлер жаңа өнім — дәл сондай қатал жағдайға арналған модульді дизель электр станцияларын әзірлеп шығарды. Физикалық тұрғыдан бұл мүлдем басқа өнім: оған бөлек цех пен басқа бөлшектер қажет. Директор жиналыс ашып: «Жаңа брендті қалай атаймыз?» — деп сұрайды.
Бірақ бұл жерде жеке марка керек пе өзі? Жауапты оқулықтардан іздесеңіз, бренд архитектурасының теориясына тап боласыз. Алайда бизнес-мектептерде оқытылатын Branded House, House of Brands, Endorsed Brand сияқты классикалық жіктеу бұл мәселені шешпейді. Ол тәсіл жаңа атаудың жанына бас компанияның атын қосып жазу керек пе, жоқ па — соны ғана түсінуге көмектеседі. Ал жаңа өнімге жеке атау мүлде керек пе деген сұраққа жауап бермейді.
Төменде өндірістік компанияларға бренд архитектурасын құрып бергенде біз сүйенетін қағидалар берілген.
Сауда маркасы дегеніміз — уәде
Бренд — компанияның нақты бір клиентке беретін құндылық уәдесі. Дұрыс құрылған архитектураның басты ережесі осыдан шығады: уәде өзгермейінше, жаңа марка ашудың қажеті жоқ. Бір уәде — бір сауда маркасы.
Компания портфеліндегі брендтердің саны зауыттың қанша өнім шығара алатынымен емес, сатып алушыға беретін уәделерінің санымен анықталады.
Жаңа өнім бұрынғы уәделерге ұқсамайтын және қазіргі брендтің атынан айтуға келмейтін (оған қайшы келетін) жаңа уәде әкелгенде ғана жеке атауға ие болады. Қалған жағдайдың бәрінде ол бұрыннан бар маркамен немесе мүлде маркасыз шыға береді.
Бұл ережені Mars компаниясының классикалық батончиктері арқылы түсіндіруге болады. Олар ұқсас өндіріс желілерінде жасалады. Соған қарамастан, бүкіл ассортимент бір брендтің өнім желісіне айналып кеткен жоқ. Snickers («Ты не ты, когда голоден») жүрек жалғап, тез қалпына келу туралы айтады. Ал Bounty («Райское наслаждение») бес минуттық тропикалық ләззат сыйлайды. «Демалуға арналған» Snickers шығарудың қажеті жоқ, өйткені бұл уәдені Bounty орындап тұр. Ал Snickers балмұздағы физикалық тұрғыдан басқа өнім болғанымен, уәдесі бір болғандықтан, сол батончиктің брендімен шығады.
Брендтер портфелі Менделеев кестесі сияқты
Брендтер портфелінің жақсы архитектурасын периодтық жүйеге ұқсатуға болады. Менделеев оны құрастырған кезде кейбір ұяшықтар бос қалған еді. Ол элементтер әлі ашылмаса да, кестенің арқасында олардың атомдық салмағы мен қасиеттерін алдын ала болжау мүмкін болды.
Әрине, брендингте периодтық заң жоқ. Бірақ тауар санатын уәделер матрицасына салсақ, болашақ сауда маркасының қасиеттерін өнімнің өзі пайда болмай тұрып-ақ анықтауға болады.
Елестетіп көрейік: бір осьте — жағдайлар (жоспарлы құрылыс, апаттық ауыстыру, арктикалық аймақтағы жұмыс), екіншісінде — сатып алуға түрткі болатын құндылықтар (ең төменгі баға, монтаждау жылдамдығы, персоналсыз автономды жұмыс істеуі және т.б.). Осы екеуінің қиылысында уәде тұрады.
Егер бұл уәдені компанияның қазіргі маркасы орындап тұрса, демек, ұяшық бос емес. Дәл осындай уәдесі бар жаңа өнімге жеке атау берілмейді: ол не осы маркамен шығады, не мүлде шықпайды.
Ал портфельде мұндай уәде беретін өнім жоқ болса, ұяшық бос тұрады. Соның өзінде біз болашақ өнімнің сұлбасын көре аламыз: оның негізгі сипаттамаларын түсініп, жаңа марканың қандай болуы керектігін біліп отырамыз.
Осылайша компания брендтерінің архитектурасын құруда ішкі логика пайда болады. Портфель жаңа өнім шыққан сайын ретсіз көбейе бермей, ережесі түсінікті жүйеге айналады: қай міндетке шынымен жаңа марка жетіспейтінін, ал қай жерде қазіргі брендке сүйену жеткілікті екенін алдын ала көріп отырасыз.
Классикалық модельдер брендтер арасындағы байланыстың сыртқы формасын ғана сипаттайды. Мысалы, P&G-де — House of Brands, Virgin-де — Branded House, ал Marriott-та — Endorsed Brands. Бірақ портфельді іс жүзінде басқаруға келгенде бұл білімнен пайда жоқ. Олар жай ғана «қалаған нұсқаңды таңдап ал» дегендей көрінеді. Бұл — химиялық элементті Менделеев кестесіндегі өзіңе ұнаған, әдемі көрінген ұяшыққа қоя салумен бірдей.
Жаңа сауда маркасын қашан ашу керек?
Осы логиканы біз шағын жаднамаға (шпаргалкаға) жинақтадық. Сізге жаңа өнім алып келгенде, мына екі сұрақты қойған жөн: «Бұл өнім арқылы клиентке не уәде етеміз? Және бұл уәде клиенттерге қазір айтып жүргенімізден басқаша ма?»
| Жаңа өнімде не өзгереді? | Шешім нұсқалары |
|---|---|
| 1. Уәде сол күйі қалады, бірақ өнімнің өзі (санаты) немесе сипаттамалары өзгереді | Дескриптор (қазіргі брендтің жанына өнім санатын немесе параметрін қосып жазу) |
| 2. Уәде сол күйі қалады, бірақ өнім мамандардың жаңа сегментіне немесе ерекше жағдайларға арналады (мысалы, Қиыр Солтүстікке, ылғалдылығы жоғары ортаға немесе басқа типтегі клиенттерге) | Қазіргі марка аясындағы өнім желісі немесе суббренд |
| 3. Уәде басқа, бірақ компанияның барлық маркасын біріктіріп тұрған негізгі өзегімен — басты уәдесімен үндеседі | Жаңа марка |
| 4. Уәде басқа және компанияның негізгі өзегіне қайшы келеді | Келісімшарттық өндіріс (OEM), жеке сауда маркасы (СТМ) немесе брендсіз сату |
Мақаланың басында айтылған модульді дизель электр станцияларына қайта оралайық. Оларға жаңа сауда маркасы керек пе?
Жаднамаға қараймыз. Тауар түбегейлі өзгерді: бұрын қазандық еді, енді электр станциясы болды. Бірақ уәде сол күйі қалды — «нысанның аязда да апатсыз, үздіксіз жұмыс істеуі». Демек, бұл жерде мүлдем бөлек брендтің (3-тармақ) қажеті жоқ, әйтпесе зауыт осы уақытқа дейін жинаған сенім капиталынан айырылып қалады.
Ал бірінші мен екінші тармақтың қайсысын таңдау керектігі зауыттың жаңа өнімді нақты кімге сататынына байланысты.
Егер қазандықты да, генераторды да сатып алу туралы шешімді бір адам қабылдайтын болса (мысалы, жобаның бас инженері немесе кәсіпорын директоры), онда 1-тармақ іске қосылады. Зауыттың қазіргі бренді мен қарапайым дескриптор жеткілікті: «[Зауыт бренді]. Дизель электр станциялары» — дәл Snickers балмұздағы сияқты.
Ал егер клиент тарапынан генераторларға мүлдем басқа бөлім — жылу техниктері емес, электриктер жауап беретін болса, онда 2-тармаққа жүгінеміз (уәде сол, сегмент жаңа). Бұл жағдайда ең ұтымды шешім — суббренд. Ол бас зауыттың беделі мен кепілдігін сақтай отырып, жаңа мамандар тобына бұл өнімнің дәл соларға арнап шығарылғанын көрсетеді.
